近日星图数据发布了《2016年线上家电消费大数据白皮书》(以下简称《家电白皮书》)，其中指出2016年中国电商市场发展迅速，1-11月全国实物商品网上零售额37470亿，占社会消费品零售总额的比重为12.5%，比上年同期提高1.9%，增速是25.7%。而家电市场受制于经济大环境的影响，21.5%的增长率低于全网，行业增长压力进一步加大。

线上增速放缓智能和高端化成新拐点

虽然电商市场的增速放缓，预计至2018年增幅会稳定在20%左右，但线上家电市场依然有蓬勃的发展空间，2016年双十一24小时交易规模也再创新高;今年天猫与京东的家电差距缩小，尤其是双十一当天，差距不足1%，两大巨头间的家电竞争依然是明年看点之一;智能化和高端化促使2017年家电市场发展更加强劲。

随着网购市场的进一步发展，线上渠道集中情况愈发显著。白皮书显示，天猫在逐渐缩小在家电领域与京东的差距，今年双十一当天，天猫家电份额为38.9%，京东家电份额为39.3%，差距缩小不足1%。即便经过整年的激烈角逐，1-11月京东仅以42.8%的份额微弱领先天猫40.1%，若将苏宁与1号店加进来考虑，则“阿苏联盟”反超京东阵营，占比46.4%，平台间协同效应较明显。

热门品类影响大、小家电格局

2016年电视继续引领大家电市场增长，空调则继续引领白电市场，6月份的年中大促及季节影响拉动空调市场整体份额上涨，11月年底大促也为空调销库存贡献不少;同时受上游原材料涨价等因素影响，各品类的平均成交价比去年同期不同幅度上涨。

《家电白皮书》显示，大家电TOP10品牌几乎被国产品牌垄断，且品牌集中度有所上升，但均价超过四千元的却是西门子和三星，是大家电高端升级的主要受益者，本土品牌还需在高端形象培养上努力。另外，互联网电视品牌发展迅猛，2016年线上电视品牌TOP20中，互联网品牌以2%的差距超过外资品牌。而小家电领域外资品牌的攻势更为猛烈，此现象在空净市场尤为突出。白皮书中提到2016年商用净化器份额上升至10%，需求空间较大。

家电行业消费升级继续

近几年消费升级，线上家电消费呈现个性化趋势，消费者在购买选择时对于智能家居的品质需求、语音系统、手机操作的便捷需求增加。根据《家电白皮书》中的数据显示，2016年双十一当天全网移动端销售额占比为82%，预计17年无论是选择还是支付，移动设备都将成为绝对主流。

另外，白皮书中也指明随着物联网技术的发展、智能家居的普及和消费升级时代的到来，代表着智能、品质和健康的家电产品会更加畅销，比如扫地机器人、擦窗机器人等便捷人们生活的新兴智能产品，企业智能化布局应加快步伐。