金尊玉大理石瓷砖 冠名

文/黄辛辰

《头文字D》中有一句话说，当车子的性能已被发挥到极致时，就要思考如何应对更高的挑战。

这个道理同样适用于瓷砖行业。

诚然，瓷砖产品虽未达到极致，却遭遇瓶颈，期望短期内从产品工艺或材料突破提升绝非易事。可是市场疲软，各企业又会如何应对当下之困境？

月初的广州设计周，包括笔者在内的许多陶瓷行业的人都有去参加。通过观察、问询，笔者认为目前陶企对产品展示的方向大体可分为四类：

一、以简一、金意陶为代表，钟情于产品的空间应用；

二、以唯格、亚细亚为代表，追求产品品质；

三、以费罗娜为代表，强调产品概念；

四、最普遍的还是以开发板面花色为主。

各企业展示品品质优良，互有特点，许多产品也在不同层面上做到了差异化。即便产品没有特点的企业，也在尝试制造“概念特点”，实现品牌差异化。

这么多的好产品、好构思，是否能确保企业的成功？

冷静思考后得到的答案是未必。市场因素太复杂，犹如女人心般难以捉摸。现下，大多企业的产品都很好，企业本身也很有实力，也有优秀的管理团队，但就是做不好市场。

为什么呢？

笔者认为，这不是产品的自身问题，不是企业资金问题，也不是管理问题，而是消费者心智资源的问题，也就是企业整合消费者的一个说服过程。作为装修的重要主材之一，“半成品”的瓷砖产品，需要抢占消费者心智资源吗？

不重视消费者心智资源会导致市场疲软？

很多人可能会说，在陶瓷行业来谈抢占消费者心智资源，做消费者品牌似乎有点脱离实际。一是瓷砖产品是半成品，二是消费者对瓷砖的品牌认知度非常低。

但是，消费者“心智资源”对品牌创建和定位的作用是一个非常重要的营销课题。其实，消费者内心所想的也属于一个资源，但绝大多数消费者都不会主动去感觉，即便你告诉他，他仍会质疑，自己心里还会有什么资源可做选择？如果企业再对此不予重视，会导致市场疲软。当然，国家政策也是影响市场的重要因素。根据2016年中国瓷砖消费趋势白皮书所述，有超6成的消费者不了解或者比较少了解瓷砖产品的材质，这其中还有27.6%的消费者表示知道玻化砖、仿古砖等基本产品概念。购买瓷砖的用户中，有39.6%的是通过朋友介绍了解瓷砖产品的相关信息。可见，当前瓷砖行业传统的产品分类和推广渠道离消费者似乎有点远。

消费者内心资源究竟是什么样的？他们又如何看待品牌？或许我们可以通过广告发展历程来予以说明（本质上，展会展示也是广告的一种表达方式）：

20世纪70年代，厂家做广告的目的是简单的告诉消费者自己产品的存在，是个商品供不应求的短缺经济时代，也被称作“狗叼着传单都能赚钱的年代”。

80年代以后，厂家广告不仅要强调自己有这个产品，还要强调产品的品质、特点，展示厂家很有实力；不仅要宣传企业商标，还要树立企业形象。

90年代至今，很多企业已日益规范化，且拥有一定知名度，也就是我们说的品牌美誉度，叫驰名商标。现在，不光是企业，消费者也理性了，对广告要求愈来愈高，企业开始注重于自身形象设计甚至是CI系统设计，敢于大投入做广告宣传，努力在与消费者接触的每个点上，都让他们感受到我们这个企业确实很好，是可以值得消费者喜爱和信赖的。

然而在陶瓷行业，一直以来是传统的生产导向型，很多产品都是生产出来后，由市场推广部门硬性地加上了“卖点”来与消费者联系，更多的层面是让经销商感觉这个企业有实力有思路。那么，消费者的“心智资源”呢？

模仿快让同质化泛滥

现代营销学强调消费者内心资源的研究，也就是营销理论上讲的心理定位。

在经济发达国家，譬如美国，它在早期提出了一个独特的销售主张，即我们常说的USP理论。此理论适用于竞争初级阶段，竞争程度一高，这个理论的推行就可能会存在一些问题，什么原因呢？企业技术更新速度快，竞争对手模仿速度非常快。例如前两年业内很火的全抛釉、微晶石、金刚釉等等，从推出到烂大街才多长时间？产品模仿更新速度太快，大家普遍的心理是，如果我不模仿跟进，用不了一年，消费者的心智资源就会被别人占领。

信息社会的特点就是信息传播快。而在陶瓷行业，只要某个企业的新产品新工艺一出来，同行立马就能知道，你今天在市场上卖，我隔几周或者一两个月也可以立即上市。你佛山有新产品，我淄博、高安、晋江、夹江等等产区很快也有类似的新品出来。如此，渐渐的，消费者经过几乎同质化产品的市场教育反而对产品的功能性不太在乎了，实在也是目不暇接，无从比较。如此，USP理论就解决不了销售难题了，因为产品基本上都成了共性，没了个性。当前，陶瓷行业严重的市场同质化间接给消费者造成“产品都差不多”的认知。

瓷砖品牌的认知大战将打响

基于此，品牌形象论就应运而生了，它由国际著名广告大师大卫·奥格威提出。随着陶瓷墙地砖产品同质化日益严重，消费者对品牌的理性选择减弱了，人们追求产品功能的同时亦增加了情感因素，这时广告所起的重要作用是赋予品牌更多的感情利益。可以说，基于此的任何一则广告都是对品牌形象的长期投资。例如简一，反复强调其专一做大理石瓷砖及产品如何运用、搭配。于是，它的这种品牌性格就建立起来了，拥有了一种品牌情感。

为适应信息社会信息爆炸式增长的现状，针对消费者在选择品牌的时候面临众多品牌既无所适从，也懒得区分的情形，美国人特劳特提出了一个理论——定位理论。

该理论讲的是如何在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的标志，这样当消费者产生相关需求的时候，脑海里首先出现的就是这个品牌，并将其作为首选。也就是说，这个品牌已定位在大家的内心中并占据最重要位置。例如说到陶瓷薄板有人首先想到的是蒙娜丽莎，那么这个品牌在这个人心中是该瓷砖类别的代表。而水泥砖首先想到费罗娜，田园仿古优先想到芒果，都是同样的道理。

显然，瓷砖行业正处于由品牌形象论+USP论向产品定位论进化的过渡阶段。大量科学研究表明，消费者内心的可接受资源是有限的，在面对众多品牌信息的情况下，消费者的心里有一个自动把信息分类和排序的功能，叫做心智阶梯。

虽然消费者脑子里有资源，但这个资源空间并不是无限的。科学家通过实验证明，一个人的记忆库里瞬间搜索的对象一般不会超过七个。

营销是一场认知之战，而不是产品之战。在陶瓷行业，单纯靠不断的开发瓷砖新花色的老路子或许已不再适用。找准自己的品牌区间和定位，如何争夺消费者的心智资源是瓷砖企业急需思考并解决的问题。