本研究发起单位：

家居建材智库

中国建筑装饰协会

中国社会科学院传媒调查中心

网易家居

《销售与市场》杂志

一、家装消费者的需求

4、家装消费需求分析

（7）如果价格足够优惠，装修风格不重要。

次數百分比累積百分比很不认可17511.711.7不认可64142.754.4无所谓23115.469.8认可32621.791.5很认可1278.5100.0

这是一个对装修风格否定的观点。我们看到一方面过半的家装消费者不同意这个观点，但是另一方面却有30%的消费者认同这个观点。

可以想象，如果我们只是问对“装修风格不重要”这个观点的态度时，我们非常可能得到一边倒的不认同。产生上述严重分歧的原因，是我们对装修风格进行了限制，给出了装修风格不重要的条件，那就是给你的装修足够优惠。有30%的家装消费者表示，如果你的装修价格足够优惠，我们不太在乎什么装修风格。

这不是针对互联网家装企业说的吗？！

这里我们可能需要认真思考这样几个问题：一是对家装消费者来说，装修风格真的很重要吗？二是从家装服务的价值来看，装修风格究竟能够提供怎样的价值？三是不谈装修风格，果真能够给家装消费者提供更优惠的价格吗？

先来谈谈家装消费者对装修风格的需求问题。做装修，消费者知道除了装修预算之外，似乎最重要的就是装修风格，而且是全国各地都基本统一的那几种装修风格。你要装修，你首先需要学会装修术语中最重要的内容 -- 装修风格，什么地中海啦，什么新中式啦，什么简欧啦，等等等等。这些装修风格果真是家装消费者心中所期盼的那些风格吗？这种装修风格的分类方法果真科学吗？我们是否能够找到更好的装修风格的分类法？我们的装修公司是否能够创新属于企业自己的独特的装修风格？

这就到了第二个问题：我们装修公司的装修风格设计到底值几两银子？装修公司的设计其实是销售人员，这可能已经是不争的事实。或许这些所谓的装修风格，正是对家装消费者掩盖”设计师其实多是销售人员”真相的简单且有效的方法。在这些所谓的装修风格背后，究竟有多少是真正有价值的设计呢？我们的设计为什么除了千篇一律的那几种装修风格以外，没有具有自己独特的设计风格呢？比如说，宜家风格，或者无印良品风格？

可能每个装修公司都需要认真思考一下：我们的设计真的具有独特的价值吗？我们真的能够为家装消费者设计出他们所需要的装修风格吗？

最后谈谈装修价格与装修风格之间的关系。虽然问题是让消费者在装修价格优惠与装修风格之间进行选择，但是我们却知道这两者之间可能并没有直接的关联，至少在我们所理解的装修风格上。字面上理解的装修风格，一定是有设计的努力，是有材料的额外支出，所以才需要额外的费用。可是装修风格一定需要额外的设计努力和材料支出吗？互联网家装实践告诉我们“不一定”。也就是说，所谓的装修风格完全可以由大师级的设计师设计出来，而低价卖给消费者。宜家风格的家居产品可能就是一个较好的例子。互联网家装的发展可能能够提供更多这样的案例。

有关家装消费者对装修风格需求以及愿意为低价而舍隔装修风格需求的话题，我们将在后面还有更加详细的讨论。

（8）我了解装修材料的品牌和价格。

次數百分比累積百分比很不认可151.01.0不认可16010.711.7无所谓27618.430.1认可75750.580.5很认可29219.5100.0

认为自己了解装修材料品牌和价格的家装消费者达到了70%。这也是一个出乎意料的调查结果。

通常我们的常识是家装消费者很难了解家装所需建材的品质及其相应价格。关于这一点，我们甚至也不止一次地听到业内人士说自己也可能不完全了解有关建材的详细情况。那么问题来了：是家装消费者真的了解家装建材的品牌及其价格详情？还是家装消费者自己认为了解家装建材的品牌及其价格详情，但实际上却不甚了解？

我们可能需要从两个方面来认识家装消费者对家装建材品牌及其价格的了解程度：其一是建材产品品牌与价格的透明度，其二是家装费者通过各种途径特别是互联网来了解各种建材详情的努力。

先来谈谈第一种情况。我们知道传统建材是一个信息极其不透明的行业，或许目前已经很难找到几个行业其产品在市场上不明码标价了，但建材行业肯定算是一个。不但不明码标价，而且还没有全国统一价格！所以说，传统建材销售价格是不透明的。

那么品牌呢？我们看到，建材行业除了少数品牌可以被称为是消费者知道的品牌外，绝大多数的建材品牌都不为消费者所知。其中一个原因可能是建材是低频消费品，如果连续打广告的话成本高但转化率低，划不来。

所以说，对广大家装消费者来说，除了少数几个我们称之为消费者品牌的建材品牌外，他们只能通过其他途径来感知建材产品的品牌品质，其中一条途径就是通过知名家居商场。“我们在XXX商场有专卖店，我们是品牌产品”。这可能是家装消费者经常听到的卖建材的王婆所说的话。

建材品牌与家装消费者沟通的乏力导致品牌对知名家居商场的依赖性，同时也加强了建材市场品牌信息不透明的趋势，因为家居商场极可能本能地通过对建材品牌不透明这样一种状态的保护来维护自身的利益，特别是通过维护因品牌信息不透明所导致的品牌无法集聚这样一种状态，来满足其不断扩展的商场数和单个商场面积。

然而互联网的发展却在打破建材品牌与价格的不透明的态势。这是我们需要探讨的第二个问题。

互联网的本质是信息互动，而信息互动又分为商家与用户之间的信息互动以及用户与用户之间的信息互动。当家居市场的房地产发展红利逐渐消失时，各种促销活动给，包括新兴的网络团购活动，一次又一次地将建材产品价格拉向底线，什么“爆破营销”，什么“品牌联盟”，什么“总裁签售”，什么F2C，等等，当然也包括电商的线上价格的挑战，这些都是商家与用户在品牌及其价格上的信息互动，使其信息越来越透明。

另一方面，家装消费者也开始形成主动上网搜索建材产品信息的习惯，特别是搜索其他用户对各种建材产品使用经验的反馈。这就是我们所说的用户与用户之间的信息互动。我们认为这种用户与用户之间的信息互动是打破传统市场信息不透明的关键所在。

综合上述两方面的因素，我们看到一个奇怪的现象，就是一方面建材品牌及其价格不透明的现象依旧十分严重，另一方面却又70%的家装消费者声称他们了解建材品牌及其价格。

然而，一个更加有趣的相关问题是：家装消费者需要了解家装建材的品牌及其价格信息吗？我们看到，随着互联网整装概念的不断发展，具体建材产品的品牌及其价格信息可能也变得越来越不重要了。

（文：唐人）

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