本研究发起单位：

家居建材智库

中国建筑装饰协会

中国社会科学院传媒调查中心

网易家居

《销售与市场》杂志

一、家装消费者的需求

4、家装消费需求分析

（5）我愿意在我家的装修上花很多时间。

次數百分比累積百分比很不认可10.7.7不认可1187.98.5无所谓24316.224.7认可74349.574.3很认可38625.7100.0

“省心、省钱和省时”是互联网家装发展的口号。我们调查的第二个问题谈的是家装消费者对家装省心的态度，这里是关于省时的话题。

出乎意料的是，大约75%的家装消费者说他们愿意在装修上花很多时间。

至少到目前为止，或许对很多人来说，装修是人生中的一件大事，愿意花更多的时间来规划和装饰自己的新家应该是一个很自然的调查结果。可是如果这样，我们对通常装修公司所打出来的“省时”的努力目标就要进行新的思考：家装消费者真的需要省时间吗？

结合第二题有60%多的家装消费者认为家装是件很烦心的事来看，似乎这两者之间存在着矛盾：既然很烦心，又为什么愿意花很多时间来做这件事呢？

原因可能是在家装消费者的心目中，家装本是一件令人愉悦令人神往的事，值得花更多的时间。可是，现实中的家装过程却变得让人心烦。如此说来，这是理想与现实之间的矛盾。

如果我们能够让家装消费者感到家装是像喝茶那样轻松和愉悦的话，他们可能会愿意花更多时间在家装上面。这个结果又能够给我们什么启发呢？

这里我们需要考虑一个全新的问题：如何让家装消费者过多地参与到其家装过程中来？

我们都知道，欧美在家装上流行DIY，这一方面是因为劳动力太贵，不得不自己动手，另一方面却也体现了自己动手DIY的乐趣。我们现在互联网家装，似乎为了省钱省心和省时，把这些希望在自己家装消费过程中多花时间的消费者享受家装乐趣的权利也剥夺了。这应该引起我们足够的重视。

事实上，我们可能还需要进一步研究家装消费者“多花时间”的目的，是为了自主地选择更多个性化的产品？或者是确保工地施工质量？对家装消费需求更进一步的深入研究，可能使得我们能够更好地细分家装消费需求，为互联网家装的差异化发展提供更多有用的市场信息。

(6) 只要品质有保障，我不在乎装修材料的品牌知名度。

次數百分比累積百分比很不认可734.94.9不认可24216.121.0无所谓29519.740.7认可60940.681.3很认可28118.7100.0

近60%被调查的家装消费者认为，只要有品质上的保障，建材的品牌知名度并不是十分重要。

对于这个问题以及调查的结果，我们可能需要作更详细的分析：

首先是，我们为什么要打造品牌？对家装消费者来说，其实品牌的最基本的属性是对产品品质的保障。我们建材市场的一个乱象就是每个分类都有超乎消费者需求的品牌数（此品牌非我们这里所探讨的品牌，它们只是产品的名称而已，却非代表品牌知名度的含义。），因而，如果要保障产品的品质，消费者就需要依赖品牌知名度来获得基本的安全感。这里的逻辑是：知名度高的品牌投入也大，因而对自己产品的品质要求也会高于其他品牌。但是我们知道，品牌知名度的打造只是品牌发展最基本的工作内容。从这点来说，可能消费者对我们建材品牌的要求还处于初级阶段，我们建材品牌的发展还有很长的路要走。

第二个问题是，消费者是如何来感知建材品牌的？我们知道，我们很多家居产品的品牌，在很大程度上只是行业品牌，即只在行业中有名气，消费者却是不知道。所以往往我们需要其他方法和途径来向消费者显示品牌之“大”。

一种方法是通过在知名的家居商场中开店的方式来实现，借商场的知名度来显示品牌的可靠性。家居产品的消费者往往听到最多的一句话就是：我们在XXX商场有店铺，我们是品牌产品。

另一种方法则是获得某种行业所授予的荣誉，即各种“十大XX品牌”的铜牌。

我们曾经分析过，在互联网信息互动功能的驱动下，消费者可能正在逐渐地通过新的用户口碑的传播来建立新的品牌感知渠道和感知方式，传统的证明某品牌（名）是品牌（品质保障）的做法正在失去原来的功效。这一点，一个引起我们家居企业甚至包括一些行业协会的高度重视。

最后一个问题是，建材品质的保障必须由建材产品品牌来实现吗？对这个问题的回答，过去应该是“是”，但是未来却很难说。

且不说上面分析的传统消费者对品牌的感知机制由于互联网信息互动功能的存在而发生根本性的变化，互联网家装的兴起，或许也将改变家装消费者对建材产品品牌的依赖。

这里我们观察到一个很有趣的现象：即互联网家装的崛起往往依赖建材品牌。除极少数互联网家装套餐外，我们看到绝大多数互联网家装都是标榜自己用了哪些哪些建材品牌以示自己品质的保障。可是，随着互联网家装的发展，互联网家装品牌也会逐渐强大起来。所以未来行业中家装品牌与建材品牌之间必将有一场长久的博弈：究竟谁更能够给家装消费者带来品质上的保障？

从发展趋势来说，未来应该是家装品牌在这场博弈中取得胜利。这对我们家居企业一个极其严峻的挑战：如何在互联网泛家装的发展中，继续不断地扩大自己的品牌影响力？

（文：唐人）

【杭州装修阅读延伸】：

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