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微信 2016-09-26 10:40:23来源：第一财经日报

互联网电视用户已经越来越多，不仅吸引了大量移动端、PC端互联网用户向大屏迁移，也让传统电视端具有了互联网基因，精准营销成为可能，一个庞大的精准营销广告盛宴正在向大屏端敞开。

9月23日，悠易互通联合知萌咨询机构研究发布的《2016互联网电视程序化购买趋势报告》(下称《报告》)中指出，随着互联网电视发展，互联网用户和传统电视用户开始向大屏幕“迁移”。更好的观影体验、更权威的媒介渠道等优势，让互联网电视相比渠道具有独特的精准营销优势，让广告程序化购买在互联网电视领域大规模开展。

去年，中国互联网电视覆盖用户月均实现了100%增长，50寸智能电视逐渐成为主流，互联网电视产业进入提速阶段。悠易互通CEO周文彪表示，今年，客厅大屏价值变现模式逐渐清晰，第三方监测体系的成熟，互联网电视程序化购买时代来临。

互联网电视爆发 用户往大屏迁移

所谓互联网电视，是指利用统一的内容管理与分发平台，通过开放的互联网，连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供互联网视听节目集成运营服务。

从2010年广电总局发放牌照，互联网电视行业在探索中前行，2011年至2014年，广电181号文件《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》带来了利好消息。视频网站促进互联网电视产业链形成。

据Digitaltvresearch、腾讯大数据，预计2018年，全球互联网电视设备数量将达到7.6亿台，其中互联网电视一体机将达到2.59亿台。2015年国内智能电视销售量超4055万台，2015年OTT盒子市场零售量1213万台，互联网电视用户激活率70%。

一个重要的趋势正在发生：互联网用户和传统电视用户开始向大屏幕“迁移”。根据互联网电视程序化购买课题组抽取全国1000位用户进行调查。调查显示，在各个数字化的媒介渠道中，PC和手机依然是用户最主要的信息渠道，但是，由于智能电视的发展，用户开始从PC、移动端迁移至客厅大屏，原来接触互联网较少的部分受众也从传统电视用户向互联网电视转移。

根据《报告》调研结果，相比较传统电视，互联网电视用户更年轻、收入更高、兴趣更多元化、收视高峰也更持久。

目前，互联网电视用户规模不断增长，2015年整个互联网电视行业用户实现100%的增长。观看时段不断扩散，互联网电视用户收看时段从“黄金时段”向全天各个时段扩散。观看时长不断增加，聚集客厅观看互联网电视的时长不断增加，原来被PC、移动端抢夺的时间重新回归客厅。

互联网电视程序化购买新机遇

互联网电视给大屏端精准营销、程序化购买带来新机遇。程序化购买指的是通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买的流程。

国家广告研究院院长、中国传媒大学教授丁俊杰表示：“互联网电视带来了新的营销价值和潜力：第一，传统电视所具有的营销价值和营销潜质，以及营销性的功能，包括广告在内，一部分是被其他媒体跟互联网转移了，但是，将来最大的迁移是互联网电视，把传统电视台，大屏幕的所有东西迁移到互联网电视上，这必然会带来新的营销空间。第二，互联网电视会有很多新增的内容，这就是电视还在，电视台不在的场景，客厅的屏幕重新回到人们的生活当中，在人们碎片化的小屏幕上解决不了的内容需求，以及在这些碎片化营销中解决不了的问题，还是会回到大屏幕。回到大屏幕以后，大屏幕又会把一些新兴媒体当中具有的一些品性和品质，以及营销价值重新聚合到一起。所以，我觉得互联网+这个概念下的互联网电视的大屏价值，潜力是巨大的，只是我们怎么把它体系化、概念化和实用化，包括完善其评估的方法。”

技术革新推动程序化购买与电视的融合，互联网电视推动电视广告进入精准化时代。

“如今，不论在技术的成熟度上，还是在媒体、广告代理等的参与上，品牌程序化购买所需要的条件都基本具备，但真正驱动品牌程序化购买浪潮的，还是客户。互联网电视本身对受众具有很好的宣传效果，消费者的互动体验和信息的交互，未来会有很多可以进行程序化购买的核心人群标签，能够成为精准投放的基础，所以我认为大屏的程序化购买也是非常值得关注的。”Admaster COO 陈传洽表示。

数据显示，2015年美国广告主程序化购买投放预算中，通过电视程序化购买及户外广告程序化购买渠道投放的广告主也已分别达到23.5%及6.6%，这一比例也正逐渐扩大。

“移动端所有程序化购买都是变化的，可能小商品容易实现冲动性购买，但是价格偏高商品或者高附加值的产品需要更具说服力的平台。单纯从广告上来讲，有一个研究说在电视上看到一个广告和在互联网看到一个广告，消费者更加信任电视广告，从这方面看，智能电视明显优于PC和移动端。”秒针系统副总裁李希翔表示。

互联网电视程序化购买需要解决的三大问题：第一个问题是广告主认知和接受度不高，还需一定时期的市场培育。业内人士 Rich Astley指出：“首先，电视的库存其实是稀缺的，80%的广告价格都是确定的;其次，因为电视程序化购买公司较少，因此实际上对电视库存来说没有竞价，大部分都是面对面的交易;最后，电视程序化购买的分配和优化也是一个发展瓶颈。电众数码副总裁郝雁嵩也表示，目前市场还未达到一定规模，互联网电视程序化购买盈利模式尚不明朗，大多广告主仍处于观望状态。

第二，广告内容与展现形式的创新面临考验。爱奇艺数据研究院院长葛承志表示，家庭场景与独自收视其实也对素材创意提出了不同的要求，不仅体现在前倾观看与后仰观看的区别，也体现在家庭成员互动与私密性娱乐的区别，不过遗憾的是，PC、移动视频的时代对这个问题行业上不太敏感，也难以有量化的数据进行指导，但随着三屏合一的趋势不断出现，相信这个问题会逐步为人所重视。第三，缺乏监管机制，行业生态圈尚不完善。电众数码副总裁郝雁嵩表示，资源壁垒和技术壁垒的存在，数据准确度有限，互联网电视端的精准投放还需克服不少困难。互联网电视生态圈处于各自为政局面，难以实现有效监管，尚需时日进行梳理以达到规范化和统一化。

不管如何，行业发展前景已经被业内认可。悠易互通CEO周文彪表示，多屏时代程序化电视购买能量大爆发，这将是整个程序化购买市场重要增长点。程序化电视购买作为程序化购买的一个新分支，2016年将迎来爆发期，并将和PC、视频、移动、社交产生联动，所获得的人群分析及画像则会更加精准。