9月9日，2016第三届中国家居互联网进化论坛在上海世博展馆召开，家居电商资深观察者唐人携手房先森家装、博华展览，力邀14位行业大咖探讨移动互联时代的全渠道营销及经营战略，现场近300名观众参会。

客品通CEO李爱民表示，评价是用户口碑体系的核心内容。主要体现在两个方面，一是评价的价值，评价的力量；二是企业该如何应用这个评价。通常高价值的产品，消费者会认真看评价，反过来消费者购买决策会受到评价影响。

客品通CEO 李爱民

》》以下文字节选自现场实录：

今天我演讲的题目是线上线下一体化用户口碑体系。

当然，用户评价是这个口碑体系的核心内容。主要谈两点：第一点评价的价值，评价的力量；第二点是企业可以怎么样去应用这个评价。

互联网技术改变了沟通，消费者可以更方便地获取信息。他获取信息的主要来源，就是其他用户的评价。我们看到在影响消费者购物决策的影响力上面，来源于消费者的信息，排在亲戚朋友推荐的前面，排在企业宣传的前面。

进一步的我们看到的场景，不止是在线上，也拓展到线下。我们看到，门店的消费者，大概有一半的消费者仍然会查产品的评价信息。当然如果说消费者在门店里面没有看到这个产品的评价呢？当然他可以，要么就离开，要么不买这个产品。这就是转化率的损失。

这是我们今天谈到的，线下也是要非常关注转化率的问题。明确可以看到，评价可以直接的影响消费者的购物决策。特别的是今天，这个场景，已经是线上线下一体化的场景。

这里有个研究的数据：今天的购物的场景，很多消费者在购物之前到门店之前，会在线上做研究。然后到门店做研究。ROBO系数，这个数据是这样，如果线上带来一块钱的收入，同时带来线下的收入是四块钱，不同行业是不一样。对于家居、汽车行业大概是7，或者是更高的范畴。这个是ROBO系数。

线上评价，同样能给门店引流。我们的评价不止给电商网站的引流，同样可以用于门店的引流。用户评价这个部分，同样是可以帮助我们去实现这个引流，不止是线上。更为重要的是能够到线下。

哪一些品类比较容易受到评价的影响？通常我们说高价值的，价值比较高的产品，消费者会认真看评价，反过来他购买决策更多的受到评价的影响。当然家居行业，无疑是排在前面，家电、家居这些都属于高价值的产品。

当然也包括有一些产品，是品牌。没有太知名品牌的产品，也是比较容易受到评价的影响。

家居产品，比较明显容易受到消费者的影响。但是我们也看到这里面的机会。实际上我们家居行业，把家居产品的评价，做到产品层面，因为现在消费者的评价是要到单品的，而不是到品牌这个角度。目前SKU的评价的数量还是比较少的。这个其实是对于我们一些优秀的品牌企业，这里面是非常大的一个机会，因为消费者要这个，别人没有做到，如果我要做到，那这里面是非常大的一个机会。

另外一个是评价的数量。如果我要影响消费者，我们的评价数量要多少数据来表明？一般的消费者在购物的时候，大概看七到八条评价。如果有十条左右的评价数据，当然是很有价值了。如果有十到五十条的评价数据，那它的价值已经是非常大了。这个评价，对于销售的转换率的提升，平均能带来双位数以上的增长。国外的数据更高。这个数据包括线上也包括线下。

大家可能会问到评价的回馈率，有多少人愿意写评价。这个数据，不同的方式，当然评价率不一样，不同的年龄层面也不太一样。美团的数据表明，70后、80后的人群90后的人群评价率会差到十倍。现在我们80、90后主力购物人群，评价率已经非常高了。使得参考率也是非常高的。

另外一个问题，企业会担心差评，是不是为了达到目的，都把好评展上去。我们知道天猫京东体系里面，差评作用被放大了。离开天猫、京东，其实是不是说评分越高越好？5分最好？其实不是这样的。当评分都是5分的时候，对消费者影响力会小了。因为消费者不敢相信，太好的东西，够是没有价值的东西。所以我想这是一个数据，其实评价差评，不光有它的价值，甚至有它的必要性。

所以同样，其实也不用担心，有差评其实是好事情。前面我们谈到了用户评价的价值，我们企业怎么做呢？

我想提几个建议：第一点，我们要搜集评价体系，通常大家在线上都在搜集，缺的是线下。重点关注，我们对于线下怎么搜集。我们要把线上线下的用户评价都搜集起来。值得推荐的是，根据购买记录，我们可以主动邀请的方式，以短信、微信或者是邮件或者是其他方式，请用户来写评价。

我们目前在帮几十家企业用这个方式写评价。因为我们邀请他之前，已经知道他是谁，知道他买了哪一些产品，消费者收到邀请信息，点开就可以写评价。而且这个评价是到单品SKU层面，消费者要的就是单品的评价。除了主动邀请写评价，高总也谈到，微信一定要结合起来，我们产品上可以放上二维码，消费者可以来扫。当然传统的方式，线上评价有个要求，消费者手里要有企业的APP，如果消费者没有你的APP，用的量不高的话，线上的评价量一定不会太多的。当然还有一个，微信公众号，要用起来。要搜集更多的评价。当然评价越多，价值越高。

对于家居行业还有一个评价的数量和质量的问题。对于家居行业，除了数量之外，更要强调质量，字数。如果字数更多，可以数量少一点。

另外一个可以把图片的内容放进去，因为图片、视频，对于家居类的消费者购买决策影响是非常大的。这里面影响消费者的不仅是产品的特色和体验。因为图片、视频能更好的传递体验的信息。这样子建立一个线上线下的搜集体系。

接下来要做的就是把评价以线上线下的方式展现出去，展现给消费者。这里面大家通常比较多的是说线上的展现，大家很多在线上展现的时候，会有一点担心，说网上的销售量并不大，我是不是要做这个事情，其实我们刚才看到ROMO评价，把产品上线，信息上线，消费者到门店，信息放到网上，可以实现门店的引流，放到微博上微信上，都可以帮助门店引流。当然它也可以支持网站的直接的转化。

另外一个很重点的是门店的转化。我们流量到了线下，怎么样让它转化？这里面很重要的一个场景，我觉得特别重要的，如果我们领先的家居企业，能够做好这件事情，带来的价值是非常大的。就是在我们产品上面，放上二维码条码，商品标签上，消费者通过扫码，马上能看到这个产品的评价。因为唐人老师谈到，我们线上线下的购买，差别就是信息的获取。消费者觉得这个产品不错，他扫码可以看到别人正能量的评价，可以提高下单率，提高转化率。流量转化率。

当然这里面评价，还可以用其他的信息利用。在营销的邮件上，在展示屏上，或者是其他更多的一些渠道去应用。能够以线上线下的方式去展现我们的评价，我们以线上线下的方式去引流，去转化。我觉得这个部分是创新的地方。这个地方，其实在别的行业品类做得比较多。但是在我们家居行业里面，是相对比较落后的。这其实就是一个机会。如果我们优秀的家居企业在这个部分做得好的话，带来的价值和回报是会非常大的。

当然，除了说我们搜集这一些用户评价的体系，我们去展现，一个重要的基础，还是说我们要有好的产品，我们产品要有好的体验。对于搜集这些用户的评价，我们怎么样分析和洞察，把每个用户的声音变成一个闭环，包括和消费者一对一的互动，给我们提的评价，我们要变成互动，变成口碑。

数据分析的应用，找到消费者的需求，消费者需要什么不需要什么，对于产品的体验，这个是本质的基础，用到体验和洞察上。

总结一下：用户的评价，其实它的价值和力量是非常大的。我想在这里面，对于我们企业来讲，既是机会也是挑战，透过建立这样的一个用户评价的线上线下的搜集体系，分析体系，包括线上线下展现体系，我们可以像今天前面几位老总谈的，我们关注的是线上线下的引流，线上线下的转化，能够提升销量，从用户的洞察里面，怎么样去改善我们的产品，怎么样用到我们内容营销上。当然这里面总的来讲，是转到以用户为中心的经营，研究消费者的行为。

谢谢大家。

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