只花了几个月时间，就从一个名不见经传的品牌一跃成为家纺一级类目的TOP10商家，Napattiga这个有点拗口的寝具品牌在去年一度被打上了“爆品”“黑马”的标签。

Napattiga品牌来自泰国，从乳胶枕头这个家居细分领域切入，凭借广泛的线上线下分销和管理能力快速攻占市场，在大牌林立的家纺类目占据一席之地。

今年是他们的第一次正面参战双11，Napattiga合伙人陈浩天表现出了足够的决心和信心，“我们今年备了5000万的货，按照目前预售情况来看，整个品牌已经卖出600万的货，今年双11目标就是完成备货值。”

他同时表示，经过这一年时间的酝酿和准备，Napattiga的“全渠道经销商”体系开始逐渐打通，这套体系鼓励线上实力过硬的经销商去线下开设实体店，因为“高客单价的产品尤其需要体验”，所以，在线上和线下的互补作用下，品牌的势能会更加得以体现。

另外，在今年双11期间，Napattiga还在内容营销方面做了“升级”，一方面通过视频直播等方式将乳胶枕生产过程中的匠人精神传递到消费端；另一方面会增强店铺的互动属性，让用户觉得不仅仅来买东西，“还可以从我这里看到泰国的风土人情”。

红是红，可怎样最大化利用流量？

在进入中国市场之后，Napattiga这个土生土长的泰国乳胶枕品牌选择先通过经销商模式在线下布点，目前其线下的经销商门店已增加至60家。2015年才进入电商，在天猫、淘宝开设了3家品牌直营店铺，并把线下的经销商代理模式迁移到线上。

在经销商管控方面，Napattiga用了一年时间逐步打造了一套经销商的管理策略。虽然Napattiga跟经销商之间是供货和扩展销售的关系。最大不同在于，Napattiga对代理商清晰而有力的管控，代理商都要以同样的零售价出售，不能乱价。

“全球的销售价格都是统一的”，陈浩天说，这样的好处在于商家不会打价格战，只能在服务上下功夫，这对品牌来说是有利的。“不过天猫直营店价格相对代理商会高出10%，为的是可以把部分流量给到其他的分销商店铺中”，对陈浩天而言，直营店不以销售为导向，而作为形象店出现。

去年整个生意在这套模式的带领下渐入佳境，不过陈浩天也发现了问题所在：用户在浏览乳胶床垫、枕头这类客单价产品的时候并不会轻易下单，线下的体验对转化率的帮助显得尤为重要。线上店铺的网越撒越大，却没有相应的线下体验来支撑，“去年一年我们线上流失掉的销售金额可能高达2000万。”

面对这个棘手的问题，他们调整了战略：鼓励在线上已经经营成熟的经销商去线下开设体验店，再通过直营店铺给其引流，让商家尝到甜头，然后通过O2O将这波流量在线下直接转化，“这才是流量最大化的应用”，他说。

挖掘乳胶枕的“软实力”

逐渐地，Napattiga的天猫直营店的主要功能也发生了转变，团队也开始主动地“从促销变成了营销，尤其是内容营销”，陈浩天表示。

虽说陈浩天是泰国人，但是对中国市场上盛行的互联网玩法清晰得很，尤其是今年大热的“直播”。

今年以来，Napattiga已经做了多场直播，其中有两场最被陈浩天津津乐道。一场是在今年7月份，泰国遭受到劣质乳胶风波，在风口浪尖之际，Napattiga拉上泰国政府做背书，来到乳胶工厂，为大家第一次直播产品是“如何从一滴乳胶变成一枚枕头”的全过程。

自己所处的这个类目不像服饰等网红主播就可以获取大量转化，如何让直播变得更好玩？

陈浩天其实一直在摸索，也在不断吸收更多有意思的营销案例：比如淘宝的“一千零一夜”，10月，陈浩天就邀请了其中一位男主角做了一场“跨界直播”，让其作为美食家的身份去泰国体验一款“可以吃的乳胶”，这样的直播内容刷新了用户的认知。

不仅如此，这款“耐不住寂寞”的乳胶枕还开始大打国际牌。不久前，天猫联合泰国、日本、匈牙利等国举办了一场天猫家饰家纺走近全球原产地活动，作为其中的商家代表，Napattiga带领着媒体和用户走近泰国，感受当地风土人情、生活以及信仰，而后，陈浩天团队又将这次的活动制作成一个短视频在各大平台播放，既有好看的故事和画面，又能起到实际了解产品产地的功能属性，因此大受欢迎。

大牌也垂涎，该如何接招？

到现在为止，这个原本小众的品牌已经拥有了200万的粉丝，但是对于家居类目普遍存在的低频次购买问题，陈浩天表示，还要不断挖掘新客户。“目前中国只有不到3%的人在使用乳胶枕，还有很大的空白市场有待挖掘，我们现在最重要的工作之一就是挖掘新客户”。

但是去年以来，这一看似蓝海的市场实际上已经涌入越来越多的玩家，其中不少家纺大牌都开始加入乳胶枕的产品线，定价上相比Napattiga也更有优势。面对这群突如其来的对手，Napattiga如何接招？

首先，不断强调原产地的概念，“这对Napattiga来说是很有利的背书”，陈浩天认为， “很多消费者都信任原产地，即便是国际大牌，在没有原产地优势的情况下也常常不被认可，这算我们的一大核心竞争力”。与此同时，激烈的竞争让这个初来乍到的品牌感受到压力的同时也有一些成就感，“起码证明市场被认可，路算是走对了”，陈浩天说，他们也在同罗莱、水星、恒源祥等国内一线家纺品牌学习具体的运营策略。

而从产品角度来讲，乳胶本身可塑性很强，只是鲜有人开发改造它，Napattiga尝试将“呆板”的乳胶制品做的更多样化，今年他们网罗了大批知名设计师，开发了一系列乳胶衍生品，像是靠垫、坐垫、抱枕、婴儿五件套等，也将在双11中做集中的展现和爆发。

文 / 电商在线记者 丁洁

编辑/ 范越

只花了几个月时间，就从一个名不见经传的品牌一跃成为家纺一级类目的TOP10商家，Napattiga这个有点拗口的寝具品牌在去年一度被打上了“爆品”“黑马”的标签。

Napattiga品牌来自泰国，从乳胶枕头这个家居细分领域切入，凭借广泛的线上线下分销和管理能力快速攻占市场，在大牌林立的家纺类目占据一席之地。

今年是他们的第一次正面参战双11，Napattiga合伙人陈浩天表现出了足够的决心和信心，“我们今年备了5000万的货，按照目前预售情况来看，整个品牌已经卖出600万的货，今年双11目标就是完成备货值。”

他同时表示，经过这一年时间的酝酿和准备，Napattiga的“全渠道经销商”体系开始逐渐打通，这套体系鼓励线上实力过硬的经销商去线下开设实体店，因为“高客单价的产品尤其需要体验”，所以，在线上和线下的互补作用下，品牌的势能会更加得以体现。

另外，在今年双11期间，Napattiga还在内容营销方面做了“升级”，一方面通过视频直播等方式将乳胶枕生产过程中的匠人精神传递到消费端；另一方面会增强店铺的互动属性，让用户觉得不仅仅来买东西，“还可以从我这里看到泰国的风土人情”。

红是红，可怎样最大化利用流量？

在进入中国市场之后，Napattiga这个土生土长的泰国乳胶枕品牌选择先通过经销商模式在线下布点，目前其线下的经销商门店已增加至60家。2015年才进入电商，在天猫、淘宝开设了3家品牌直营店铺，并把线下的经销商代理模式迁移到线上。

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